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    童裝網

    新冠肺炎陰影下,電商續了誰家的命?

      按原計劃,仲梅 1 月底準時奔赴全球最大的玩具展——紐倫堡玩具展,作為玩具零售公司凱知樂的執行董事及中國董事總經理,她要在展會時約見數十家合作的國際品牌,并隨時關注凱知樂的幾百個國內零售銷售點、經銷商和天貓等數十個電商渠道的銷售數據。

      根據往年的經驗,春節前幾天門店客流會增大,帶動銷量向上拉出一條陡峭斜線,但今年1月21日(農歷臘月二十七)這天,客流量突然跳水。

      同一天,電商直播機構納斯的負責人笑笑在露天泳池邊的休假模式被兩則新聞打斷:國務院將新冠肺炎納入法定傳染病;鐘南山院士通過央視確認病毒“人傳人”。

      就像一支箭簇狠狠射中了一臺精準運轉的機器,伴隨著箭尾的微微顫動,齒輪轉速緩滯了。

     

      驟然失序

      1 月 21 日至今,凱知樂的門店客流曲線再也沒有拉起來。管理層意識到疫情急轉直下,當即要求所有店員向顧客宣傳送貨到家服務,并讓營業員開始嘗試轉型線上。來門店的顧客越來越少,但幾乎都會問同一個問題:“有沒有適合打發時間的玩具?”

      在紐倫堡的仲梅那幾天每天只睡三個小時,“壓力特別大”。她先設法采購了員工防疫的28000個口罩,然后開始協商開在購物中心的門店是否要關閉:“有的商場很有技巧的,他不說自己全關,只說’你關店我沒意見’,但就不給你優惠政策了。”

      笑笑開始每天關注疫情的走向?偛课挥诤贾莸募{斯簽約了 150 個達人主播,主營淘寶直播,是目前為止直播機構里簽約達人數量最多的機構。當國務院延長2020年春節假期至2月2日,杭州緊隨其后規定企業復工不得早于2月9日時,他判斷2月10日大概率也復不了工。

      笑笑跟PingWest品玩算了一筆賬:春節本就是線下品牌銷售旺季,再加上為春款做準備,品牌商家手上都備了大量庫存,有些大商家甚至備了過億的貨品。服裝類貨品時效較強,有些季節性的服裝成本100塊錢,如果過季變成庫存就只能以幾塊錢的價格處理。“跟我們合作的這些商家如果這批庫存短期內清理不掉的話,虧損更嚴重,有些可能就撐不過去了。”

      納斯的自營店鋪也為春節備了一兩百萬的貨,但貨品都還在倉庫,園區已經被貼上了封條,只能等杭州政策解封。

      凱知樂規模更大,它擁有1600 多名員工,2019 年在寸土寸金的北京國貿商圈開出 2000多平米的FAO Schwarz旗艦店。隨著疫情越來越緊張,凱知樂位于武漢的十幾家門店相繼關店,截至2 月 13 日,凱知樂全國共計130家直營專賣店關店,142家百貨店關店。重新開業的時間不斷推遲;繼續開門的商場客流和營業時間也大幅減少,最嚴重的時候一家店只能營業半天。

      被殃及的不止國內市場。在紐倫堡玩具展上,國際玩具品牌都向仲梅表達了擔憂:中國是玩具生產大國,中國工廠不能準時復工,從中國進口玩具的全球品牌就會被影響。凱知樂代理的國際品牌里,有的提出延后一個月交貨;有的直接告訴她推遲新品在中國上市的時間;還有的因生產力不足,需要在全球重做訂單預估、重新分配。

      卡羅特工貿有限公司董事長章國棟的擔心在于——在中國供應鏈深度嵌入全球體系的當下,疫情會導致跨國企業不得不啟用中國之外的供應商,中國在供應鏈條上地位的松動可能會在疫情結束后成為常態。

      卡羅特創立于 1992 年,靠給歐洲鍋具大品牌代工起家,后建立起自有電商品牌和線下門店,目前代工業務保持著每年8%的增速?_特的品牌零售已拓展到海外近10個國家,章國棟表示:“卡羅特在海外各個倉的儲備周期并不長,像中國臺灣在2 月第二周開始斷貨,因為大陸的貨出不去。我們目前通過海外分倉之間調撥貨物,成本當然有增長,不過以維持銷量為首要考慮因素。”

      “很多零售商擔心國內生產的恢復狀態會提升他們斷貨的風險。我覺得長遠會帶來的風險是,國外針對我們國內采購的比例會考慮降低。”

      生產、銷售、直播、物流、國內市場和國外市場都被疫情的云翳籠罩。同一道考題擺在三位商人面前:別無他法,流血自救。

     

      流血自救

      人的活動被疫情限制,貨品的流通越發重要——從沒有哪個時期對線上的依賴像現在這樣高。

      正常情況下,主播做直播時為了方便展示貨品,需要去納斯合作商家的線下直播點或直播樣間。笑笑決定所有員工改為線上辦公;已經回家過年的主播在家利用淘寶直播平臺繼續工作。

      人員調整勢在必行。笑笑決定讓關鍵崗位在家工作,對于那些完全沒有工作的員工,公司只繳社保。“20號以后再看,如果公司虧損比較嚴重,肯定要做調整。這也是沒有辦法的。”

      2 月 5 日,納斯推出了新的招商政策。笑笑告訴 PingWest 品玩,之前納斯簽約主播直播選品以女裝、珠寶為主,但這次食品、日化、百貨、服飾、美妝、母嬰等品類都開放招商;此外,免去了專場費等服務費用,所有主播不論體量大小,只向商家收取傭金;所有商家寄樣的產品,主播收到后 5 天內安排直播,且保證單個商品講解不少于 3 分鐘。

      納斯的主播商商sunny曾告訴 PingWest 品玩,正常情況下,做一場直播之前要與商家做三至四次的溝通,包括產品風格的確認、調整、搭配、發貨周期、庫存、面料和細節的確認。其中選品要考慮主天氣、風格、追加單周期以及粉絲需求。如今納斯對商家只有 4 個要求:有現貨能發貨、直播最低價、客服正常工作、回籠資金而非賺取資金等。

      收入縮水無法避免。笑笑告訴 PingWest 品玩,以月為單位,納斯少收商家的費用至少過百萬。“現在也算是淡季,如果疫情發生在下半年那就更多了。心疼,但沒什么辦法了。”

      據笑笑介紹,新的招商政策推出一周,報名商家不少,衛生、保健等類目的產品銷售效果不錯。那些擁有自己的天貓店、淘寶店等電商體系、能夠自主發貨的商家ROI比較高,銷售額“超出他們預期很多”。

      納斯并沒有因疫情中斷主播的招聘。笑笑希望能把疫期放假在家的線下 BA和導購導向納斯做直播。當然,這些主播是無底薪的。

     

      加速數字化轉型

      對凱知樂而言,調整人員結構同樣迫在眉睫。凱知樂旗下FAO Schwarz零售負責人李明潔告訴 PingWest 品玩,從大年初二開始,FAO 旗艦店停止了兼職員工的排班,全職員工也開始壓縮,店鋪只保留了維持基本貨品安全的導購和收銀員。目前每家店鋪每天只保留2~3名員工。剩下的員工轉向線上,負責微信社群的運營、發貨、小程序線上選品及上架、售后等工作。

      為了迎合消費者在家“消磨時間”的需求,凱知樂推出了睿思拼圖玩具 7 折的限時優惠,還把樂高、睿思、DIY手工類產品等適合宅家玩耍的玩具放到小程序上引流。仲梅坦言,雖然人們憋在家里對玩具有需求,但“現在和原來線上線下店全面營業的差距還是很大的?克菗尾蛔∵@么大的人員和規模的。”

      她只能樂觀地把疫情看成實體企業數字化轉型的良機。“我本來是過完年要求公司做數字化轉型的,疫情大環境相當于是給所有員工’洗了一遍腦’。當有一天沒有人再來你的店里,我們到底該怎么辦?要怎么做生意?”

      凱知樂各地區的直營門店借助線上渠道“各顯神通”。

      有表現力的員工被篩選出來,接受培訓后借助直播等渠道展示產品達成銷售;春節期間,凱知樂通過營業員建立粉絲群100個,目前開展了3~4場直播。其中凱知樂南京金茂匯店長在抖音平臺嘗試直播,首次直播約一個半小時,銷售額 5000多元。自1月30日閉店后,這家門店通過線上渠道與顧客保持溝通,近2周銷售額5萬余元。

      凱知樂運營的樂高授權專賣店則通過電話和微信向客戶推薦產品,直接從店內快遞商品給客戶,單店單日最高銷售金額達到3萬余元。

      仲梅透露,營銷、設計和線上團隊工作量飽和;李明潔稱一周以來,FAO Schwarz利用社群吸收粉絲400多人。

      “這個過程變成了一個大實驗場。企業微信、抖音、小程序都有用,我們需要理順規則和工具,需要不斷提高熟練程度才能帶來更高的銷售轉換”,仲梅說。

      但疫情的沖擊是全方位的。凱知樂的電商和線下送貨由順豐執行,勉強保證了基本的發貨;給門店和經銷商的補貨則幾乎寸步難行。仲梅告訴 PingWest 品玩,“各地物流都不開倉,物流影響很大。我們每天都在爭取物流大倉能夠早點開放,寫承諾書,各種防護都做到位了……但是我也能理解當地的政府都有各自的擔憂。就算貨品能成功運到經銷商所在的城市,有些經銷商的倉庫在郊區,路被封了他們也接不了貨。”

      批發同樣被重創。仲梅已經決定取消原計劃 3 月舉辦的經銷商發布會,改為直播介紹產品;她原計劃 2 月 22 日參加美國玩具展,因美國政府禁令無法成行。

      生產成本的變化暫時還沒有傳遞到凱知樂身上,但工廠已經向她提出希望延長貨期;在包括順豐在內的物流成本也因疫情在逐漸增高。

      “有人預估物流、供應鏈完全恢復可能得5月,但這一切都看玩具工廠的復工狀況。復工是逐步的,也有工人封在村里出不來,或者想出來沒有交通工具的問題”,仲梅說。

      2019 年FAO Schwarz在國貿旗艦店開業后,凱知樂原計劃接下來開設FAO第二家旗艦店和規模稍小一些的中型門店。仲梅告訴 PingWest 品玩,受疫情影響,準確的開店時間要視商場的節奏重新審視。

      笑笑認為這次疫情對直播行業也是個增長的時間點:“疫情對線下和線上的影響主要是缺貨,F在誰有貨,誰能在疫情期間解決貨運問題,并做好服務,誰的競爭對手相比平時就更少,是可以逆勢而上的。”

      “我們這個機構平時不缺貨,很多產品是排不進來的,現在我們缺產品,誰先跟我們合作誰就先得利”,他說。

     

      緩慢回歸日常秩序

      人們從來沒有像今年一樣關心節后復工。

      根據仲梅了解,凱知樂所有合作工廠里,只有一家于 2 月 10 日復工。這家工廠頗具規模,是當地的重點工廠,饒是如此,工人也只回來了一半;其他工廠和倉庫一直在爭取復工。凱知樂在北京、上海和廣州的辦公室已經開放辦公,但深圳的辦公區目前未獲復工批準。

      章國棟的工廠幸運地趕在 2 月 9 日晚上通過了浙江省永康市的復工審核。10日是國家允許的最早復工時間,據他介紹,9日晚上市政府連夜審核,免費給企業員工分發了口罩,還給復工困難員工開了專線返程。在他展示的一份《永康市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作指揮部令》中,PingWest品玩看到,文件要求除金華市際卡扣外,全部取消市域范圍內縣際卡口和鎮(街道、區)卡口;規范村、社區、小區封閉式管理,不得阻撓過境道路、街區道路,在測溫詢問、信息登記的基礎上,允許人員車輛正常通行。

      盡管如此,外地員工依然返企困難,2月13日,卡羅特生產系統復工率僅為15%。為了加速返工,章國棟受訪當天一直在處理復工事宜:“我們不同部分負責人都跨部門調整和指揮工作,而且是頻繁地調整切換工作內容,因為很多工作都不在現場,但是效率要求反而比日常要高。”

      卡羅特宣布給那些自駕復工的員工交通費用補貼;返工困難的員工公司派車接送。此外,他還向 PingWest 品玩展示了一份永康市政府為部分地區返崗員工開辟綠色通道的文件。文件顯示,永康市為持綠卡的云南鎮雄縣返崗員工統一安排免費大巴返回永康。

      目前卡羅特的初期材料成本并沒有增長。章國棟預計跨境電商的影響會持續到3月下旬。“不過整體情況正在好轉。”他沒有給出具體的損失預估,只表示損失已是必然,要去規劃未來。

      根據卡羅特董事長章國棟向 PingWest品玩提供的信息,春節期間,卡羅特天貓超市2月訂單量較去年同期增長了100%,截至 2 月 13 日,2 月同去年同期國內線上訂單增長超50%,但物流快遞無法及時供應。

     

      做最壞的打算

      不管是章國棟還是仲梅,都肯定這次疫情對他們的影響大于2003 年的非典。

      仲梅介紹,2003 年凱知樂剛成立 2 年,當時也是很多防護用品買不到,但對經濟生活的打擊、深度和全面性不如新型冠狀病毒肺炎。“非典時期北京和廣東受影響比較大,其他地區受的影響沒有這么大,而且全國也沒有商場關門,凱知樂的門店都開著,員工正常上班。”

      讓她既欣慰又深感壓力的是,“非典時期很多營業員覺得有生命安全問題,拒絕去店里上班,這次店員沒有這種情況,有些店員主動從關了的店里拿貨給線上下單的顧客,因為這次大家都知道對所有人的未來影響很大。”

      任何時候,現金流對企業來說比利潤還重要。

      笑笑表示,他現在按照疫期持續到 2020 年 6 月和 2020 年底測算了兩套財務指標。“至少要能保證公司挺過6月份?隙ㄒ龊米顗牡拇蛩,新的業務要停掉,只發展短期產生效益的業務。團隊至少要做到成本上持平,降本增效。”

      2019 年是直播行業的爆發年,納斯GMV(成交總務)超過 20 億元,營收增長 100%,拿到了賽富基金數千萬元融資。他原本給 2020 年定了很高的目標,并計劃2020年3月后開啟融資,4~6月完成新一輪融資。

      但現在“疫情期間是不可能融到資的”,笑笑說,“大家見都見不了面,是不可能有融資的。投資機構今年應該都會往下半年看,疫情期間比較謹慎。”

      “我現在晚上都睡不著的。天天在家肯定會想著工作上的事。我相信不是只有我壓力大。”

     

      守望相助

      沒有誰能在這場疫情里孤身而退。各大電商平臺先后公布了幫扶措施和優惠政策。

      阿里巴巴宣布減免平臺商家經營費用、為商家提供低息免息貸款、補貼快遞員、開放更多數字化服務能力、提供靈活就業崗位等措施。章國棟告訴 PingWest 品玩,阿里巴巴在疫情期間保持了非常高效的作業狀態,比如官方調整了收貨時效上,這比商家的解釋更有權威和容易接受;2月份營銷活動的時間也根據商家現狀做了調整。

      仲梅告訴 PingWest 品玩,阿里巴巴發布了《告商家書后》,她第一時間去看,但凱知樂“不是湖北企業,也沒有用菜鳥倉,實際意義還是有限的。”

      凱知樂營銷中心經理曹玥琳說:“阿里巴巴推出的政策對小微企業和個人的淘寶店支持力度較大,凱知樂在阿里巴巴有十幾家品牌旗艦店,我們希望得到更有利于促進經營的幫助,比如關于玩具的營銷推廣資源、精準的流量導入、全渠道經營的支持。從現實的角度希望能得到傭金的減免和提前退回年費。”

      其它電商平臺也公布了針對疫情的措施。拼多多稱將對在疫情期間堅持承擔物流補貼成本、維持運營和發貨服務消費者的商家給予補貼,每筆訂單補貼獎勵金2-3元,該補貼不設上限,目前平臺已經劃撥出10億元首批專項補貼資金,用于激勵所有在疫情期間堅持服務消費者的商家;京東先后向平臺商家推出費用減免、金融和物流支持、技術支持等 11 項補貼措施,總價值達 2 億元;京東國際也從物流和運營兩大方面進行重點扶持;蘑菇街也早早推出了一個優惠包,包括不限品類直播、品牌商家傭金雙免等七大措施。

      仲梅還希望政府給出更多實質性的可落地的支持政策。比如社保緩付——2 月 13日,公司賬上自動扣繳了員工的社保費, 北京人社局稱自動被扣除的可申請退費后,她馬上咨詢了中介機構,發現很多都反饋要經當地審批,“如果真是要地方審批,那這政策落地就怕有些懸了,”她不知道這筆錢要如何規劃——是可以緩交,還是沒法緩交?“不要讓我們抱有希望又落不了地。”

      仲梅2月3日回國后尚在北京家中自我隔離。她希望供應鏈能盡快真正解封,下游商家能及時返還銷售款項,凱知樂利用這幾個月疫期“練兵”,還能趕上六一兒童節的銷售節點。

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